从入门到精通，内容工程三部曲 | DAM Con 观点

由 | 4月 2, 2022 | Uncategorized | 0 条评论

*本文整理自DAM Con，观点来自特赞联合创始人及CTO 王喆、特赞内容架构师，资深创意人Freddie Yuan、特赞资深客户总监，吴天红、特赞内容创新研发资深业务总监，金阳
人类在追求美好事物的过程中，一直在运用工程化的手法，从手工时代到机械时代，从信息时代到数字时代，一次次科技的跃迁极大的提升了内容的生产效率。

今天，每个品牌都需要大规模化生产内容，并把内容系统性流转到消费者端，这不仅仅是科学能简单解决的问题，更需要工程来系统性地提效。

当我们进入了数据和 AI 的时代，人们所需要的内容量也直线上升，我们就需要新的内容构成，一个被 AI 和数据驱动的内容工程，特赞称之为内容工程的新基建，通过算法进行大规模内容生产和流转。

↑ 将内容打散到元素级的颗粒度，描述、存储并管理每一个元素，通过元素重组，生成多样化和规模化的内容

内容工程：品牌体验的「基因组计划」

分享人：王喆，特赞联合创始人及CTO

内容工程是一个工具和系统，把思想变成内容驱动增长的行动和文化。

传统的营销，讲求“品牌的金字塔”，但是这个稳定又牢固的结构逐渐不适合数字时代的快节奏，我们现在所说的营销，往往是讲品牌故事、做社交内容、运营电商转化、活跃私域流量……等各种不同渠道的内容生产和运营。

品牌不仅要保持调性统一，也要挑战内容多样化，要实现这两个看似矛盾的目标，传统的内容生产方式远不能满足，我们需要设计一种系统性的架构，创造一个生态链，确保各个环节紧密联系，于是新的概念就此诞生——内容营销的香槟塔。

在这个生态链当中，有一步是大量的标准化，把品牌需求拆解成最小可被供给方生产的单元，即内容的 SKU ，用供应链的方式帮助品牌完成内容生产。

这些内容如何保证品牌的基因和统一性？每个品牌在内容生产工程里会有一个标签树，它可以承载每一次内容的生产和测试，即内容的 Metadata，数据的数据。

内容架构（香槟塔）、内容单元（SKU）、内容标签（Metadata），这三大块构成了内容工程的三部曲。

内容架构：内容营销的香槟塔

分享人：Freddie Yuan，特赞内容架构师，资深创意人

我们以前有提过品牌营销的金字塔，但是相对固定的金字塔无法满足品牌在这个时代的营销需求，我认为现在的品牌应该做“品牌营销的香槟塔”。品牌内容就像香槟，内容流转的方法就像香槟塔本身，香槟塔的结构确保香槟即便到了最下层仍然是香甜可口原汁原味。
从外围的电视广告，到中间的口碑点评，再到核心的电商转化，每一个细节都是专业知识和经验。
我们梳理工具的底层。首先将内容营销全链路拆解到最小单位——一个个内容的 SKU，确保营销前线在 DAM 系统中取用他有权限可使用的内容素材来进行营销宣传，之后系统也可追踪这次营销动作的效果如何。
在特赞 DAM 的数据面板上，我们可以追踪到每一个 SKU 的具体表现，“有没有、对不对、够不够、新不新、好不好”……最后一步“好不好”，即营销之后的数据回流，系统永远可以根据数据进行下一次的内容优化。

内容架构：内容营销的香槟塔

分享人：Freddie Yuan，特赞内容架构师，资深创意人

在营销行业从业 30 年的时间里，我发觉人们做 SaaS 服务的本质，就是将知识沉淀为工具，将工具分享给更多人使用。我有一个非常有趣的工作转变，当我在富士康当 CMO 的三年时间里，工厂就是用模具做零件，将零件拼成产品，这个思路对我过去二十多年的广告创意带来了启发，我发觉创意也可数据化。

我们以前有提过品牌营销的金字塔，但是相对固定的金字塔无法满足品牌在这个时代的营销需求，我认为现在的品牌应该做“品牌营销的香槟塔”。品牌内容就像香槟，内容流转的方法就像香槟塔本身，香槟塔的结构确保香槟即便到了最下层仍然是香甜可口原汁原味。
从外围的电视广告，到中间的口碑点评，再到核心的电商转化，每一个细节都是专业知识和经验。
我们梳理工具的底层。首先将内容营销全链路拆解到最小单位——一个个内容的 SKU，确保营销前线在 DAM 系统中取用他有权限可使用的内容素材来进行营销宣传，之后系统也可追踪这次营销动作的效果如何。
在特赞 DAM 的数据面板上，我们可以追踪到每一个 SKU 的具体表现，“有没有、对不对、够不够、新不新、好不好”……最后一步“好不好”，即营销之后的数据回流，系统永远可以根据数据进行下一次的内容优化。

内容架构：内容营销的香槟塔

分享人：Freddie Yuan，特赞内容架构师，资深创意人

在特赞平台上，有 20+ 品类，100+SKU ，来标准化创意的生产环节、生产周期及费用预估，节省营销市场的沟通时间，建立标准化的报价参考；40000+ 创意方随时准备提供优质的创意内容。
将这些 SKU 沉淀在特赞创意商城，可以被更好地调取使用，同时，特赞发现板块海量的内容，源源不断供给灵感：各种营销干货和营销日历，提供不同行业不同节日的热点，包揽全年度的营销话题，给营销人提供源源不断的创意灵感。超过10w+ 案例沉淀，或大或小的营销战役解析，营销人可从中获取第一手营销洞察，随时充电，也可直接参考案例定制自己的战役。
已有 20+ 行业、8000+ 客户在特赞进行创意内容的采买，我们同样也配备专业团队进行创意内容的跟进和交付。在 2021 年，特赞荣获阿里巴巴采购联盟的“最佳交付保障奖 ”。这是对这种新采购模式的肯定。

内容元数据：以 Metadata 解码内容工程

分享人：金阳，特赞内容创新研发资深业务总监

视力增强而不是四肢发育最先促使鱼类 3.85亿年前来到陆地 – 《美国科学院院报》
Massive increase in visual range preceded the origin of terrestrial vertebrates. PNAS, 2017 DOI: 10.1073/pnas.1615563114
我们将标签分为：内容创作标签和内容商业标签，只有当一个品牌有很成熟的商业标签，这样的标签结构才是被品牌所私有且使用的。在建立结构化标签后，加入时间元素，就可解码标签的上下文内容链，建立元素×时序的内容结构系统。
于是，我们可以看到元素级的内容洞察，一个蝴蝶效应：1 个元素标签不同，足以影响 10 倍 CTR。
从内容生产为第一步的传统营销策略已经不适用于大数据时代，我们应该先以标签级的颗粒度完成市场洞察，然后再进行下一步；
内容的标签越来越重要。当我们有了标签，可以看见元素，就可以看见元素级的效果，从而有更深入的洞察。当我们从标签级理解内容时，就有了 OMC 的工作流—— Optimization 内容优化的洞察，Management 内容智能管理，Creation 内容生产。
这是当代每一个 CMO 值得了解的营销步骤 OMC，但 OMC 并不是全部，真正的内容工程是识别、计划、生产、测试、学习……的闭环，之后还需不断迭代，持续沉淀更加优质的内容。

通过 DAM 助力营销数字化

用好内容香槟塔结构

畅享 SKU 级别供应链

做好内容标签的 Metadata

打造品牌自己的内容工程

重新想象「数智化」内容体验，让品牌营销更加 DAM！

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