【胖鲸头条】特赞杨振：内容驱动增长，企业内容营销的数字化转型

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本期案内人介绍

杨振

特赞合伙人、总裁

原阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁

「8周8城，案内人来了！」武汉站分享

原标题:《内容驱动增长——企业内容营销的数字化转型》

从流量逻辑、货品逻辑、向内容逻辑的转变

今天来现场的朋友们，我相信大部分人的工作，都会跟商业有关。只要是跟商业有关，就逃不掉「增长」这个话题。我们每天的工作，都是希望业务能更好的增长，但最近这几年「增长」实际上是一个越来越难的议题。

就算是互联网，在过去这一两年的时间里面，它的增长也到了一个临界点，数据显示最近一个季度互联网渗透用户减少了200万。

无论是做互联网业务，还是做所谓的“传统”业务，其实都面临着巨大的增长压力。而营销人的第一任务，就是解决增长问题。

在谈如何用内容做好增长之前，既然回到了武汉这个充满美食的城市，我们先聊两个和“美食”、和“吃货”相关的话题：

我们在2018年初，当时推广一个节目，叫《舌尖上的中国》第三季。要把节目内容宣发做好，需要在节目开播之前，就去预设和预埋节目里面，大家会关注有哪些话题。

大家都知道微博热搜是一个重要的流量入口，也是大家经常关注的话题广场。如果这个事件上了热搜，证明它是有热度的。

我们一位同事，提前看片后预埋了「章丘铁锅」这个推广词。她提前准备好了相关的物料、片段、海报，为冲上热搜做好了准备。上热搜的背后，是有很多推广的操作在里头，随着节目的播出、物料的投放，以及相关营销号的跟进，“章丘铁锅”成为播出当晚，非常诱人的一个热搜话题。节目内容和话题，让章丘铁锅在淘宝的预售卖到了2021年。

这就是一个小例子，当内容有话题有影响力的时候，商业的增长是会被带动的。

相信很多朋友看过《长安十二时辰》，这是前段时间在优酷上热播的一部剧。宣发团队在准备这个项目的时候，也是做了大量的话题工作，内容和话题一起，带动了系列的美食成为“网红”，水盆羊肉在饿了吗的外卖搜索指数涨了135%。

内容x场景，营销细节里的胜负手

不是所有的内容一定能带来增长，要为内容找到合适的场景。把具体的场景想清楚并且找到，能给我们带来很大的功效。阿里提出的重构人货场，这里的人、货、场三个要素，不是单独来看，而是要结合来看。是什么样的人，在哪个场景里面，你提供什么样的货；到哪个山头，唱什么歌，是用好内容做增长的一个蛮重要的心得。

如果看QuestMobile的数据，优酷的用户规模，有几个时间段增长很快并出现峰值，其中一个就是18年世界杯期间。世界杯，绝对是内容中的头部，对我们当时的用户增长有很大帮助。

但是有内容就能增长吗？其实也不是，我们不是先拿到这个内容，也并不是唯一一家拿到这个内容的，比我们先拿到世界杯的，是另外一个强大的友商。在我们还没有拿到版权的时候，友商已经签署了合约，友商的广告宣传已经铺天盖地的出街了。

当时压力很大。我们拿到的时候距离世界杯开赛只有十多天，虽然很快动员了整个阿里生态，包括淘宝、支付宝、高德、飞猪等全部一起来做世界杯。但让人意外有惊喜的是，帮我们带来很高性价比的用户增长，是懂球帝、直播吧和虎扑这“三小只”。

相对淘宝、头条、抖音的规模来说，这三个APP平时的流量并不大，但是它们非常好的一点，在于有非常契合的用户场景，用户在看世界杯的时候会去懂球帝，会去直播吧，会去虎扑。这三个地方我们没有花钱买广告，我们合作做内容，做入口，但给我们带来了大量的新增用户。

再分享一个实战案例，《白夜追凶》这部剧，最早定级并不高，是一个B级的项目，一开始也没有什么预算。但是当时负责市场宣发的两个同事很喜欢看，所以就自己在想办法，做推广。她们在淘宝做了一个小互动，上线时间是晚上的九、十点。

这里面有个洞察是，很多女性用户在这个时间段会逛淘宝。这时候我们通过微博、微信等自媒体传播出去一个小纸条：“去淘宝搜白夜追凶，你会回来找我的”，用户看到小纸条后，会忍不住去到淘宝上搜索「白夜追凶」，发现手机屏幕突然出现一个来电，并且响起一段电话铃声，浮现出一张黑色的脸，有点午夜凶铃的意思。

大家再想想这样一个场景，晚上九、十点的时候，很多人是已经躺在床上、拿着手机逛淘宝，离脸很近，然后突然出来这个画面，这个娱乐性还是很强的，有几个朋友甚至吓得把手机甩了出去，所以当天晚上我们微博上有网友留言开玩笑说“优酷，你要赔我手机”。（笑）

这个场景互动，触动了传播裂变。用户自己觉得好玩，下一步是把纸条转发到朋友圈或者微信好友，就这样我们仅用了一个晚上就获得了千万级别的真实用户。这里我想讲的是，不管是大内容还是小内容，只要把场景设计好了，都是可以找到增长机会的。当然，我们也和团队复盘反思，娱乐性和场景设计好，但绝不能吓着用户，这个尺度要把握好。