*本文整理自DAM Con 大会分享
在移动互联网的世界里,最不稀缺的就是故事。品牌如何在触达消费者的那一刻,唤起他的心动?如何把这种心动记录下来,持续产出令人心动的内容?
「金风玉露一相逢,便胜却人间无数」—— 这是理想的品牌和消费者的关系,也是品牌主需要去思考的议题。
为什么要做DAM的长期主义者?联合利华集团资深总监,数据及数字化营销负责人 Alence Lee 给出答案。

01 变局:流量与内容

流量的困境

腾讯的用户渗透率达到98.6%,阿里97.6%,百度91.2%,头条66.7%…….跑马圈地的时代已经结束了,流量的天花板近在咫尺。

海枯见底,移动互联网的流量困境是注定可预见的结局,关乎平台,更关乎品牌主。对于品牌主而言感触会更深刻:流量越来越昂贵的同时,用户却转化率越来越低——

时代广场的街头,广告牌与五彩缤纷的灯光一如既往地照耀着如织的人流,与过往不同的是,消费者的注意力在大屏与小屏之间摇摆割裂。

正如互联网巨头仍然掌控着流量,但与此同时,越来越多的品牌、商家拥趸在聚合的渠道里分割着有限的流量。

「花更高昂的代价,去购买被稀释的流量」这是所有品牌主正在遭遇的困局。

内容的“毛细血管化”

今天的用户分散在微博、微信、小红书、知乎、抖音、哔哩哔哩等各个社交媒体上,有的还会听一听喜马拉雅的播客,或者藏在网易云音乐的乐评区里。
一切都碎片化了:用户通过复杂的渠道,在碎片化的时间接触到无数碎片化的信息,这倒推着内容生产方式的变革——
“最早的时候,创意是大创意、大制作、大传播,而现在是小创意、小制作、小传播。2020年,在阿里生态下,仅多芬一个品牌产出的素材量就有3,248条之多,而整个联合利华产出的素材量达到了19,266条。若是扩大至抖音及其他社交媒体,多芬品牌下的素材量级就接近10,000。”

这些海量的内容,如同毛细血管一样,遍布在各个社交媒体的角落里。

这些素材怎么管理、分发、优化、二次复用?也是品牌主遇到的问题。

02 答案:UniDAM

当传播渠道越通达、传播链路越碎片、千人千面越彻底,内容就会越细分、越长尾、越海量。当内容生产的量级越来越庞大的时候,就需要依靠数字和算法去驱动,这是品牌方做DAM的初心。
“2017年,联合利华与特赞一同打造了「Uni DAM」,应用于电商场景下算法驱动的千人千面。它就像一个生态系统(基础设施)一样,链接媒体大数据,打通采购系统,帮助我们清楚看到内容「有没有」「对不对」「用没用」「好不好」「剪没剪」。”

内容有没有

联合利华有很多品牌,也有很多渠道,如毛细血管般繁密的内容里,如何判断哪些毛细血管没有血液供应,没有素材供给,可以通过DAM后台的内容架构快速筛选得到结果。

内容对不对:

电商平台的规则变动很快速,不同的平台也有不同的标准。没有中心化的管理和自动检查,很难判断几十万条素材是否符合平台的规则,而一旦出现1张不符合规定素材,就会影响流量,造成直接的损失。当内容的量到了人眼难以去审核的地步,就需要AI去快速、精准地检查素材的「对不对」:素材有没有黑边、是不是带了别的品牌的LOGO、分辨率是否合格……

内容用不用

素材的分发、管理类似于货品的管理:中央把内容一层一层地分发至小店的店主,每一家都会对内容进行利用和再制作。传统的控制方式里,总部只能通过制定budget和revenue来管理分部的工作,不能控制传播的过程和方式。但在DAM系统里,中央可以通过数字化的方式去理解和控制分部,可以清晰地看到内容分发的通路,看到是否每一层都在使用提供的素材以及使用的方式,并在传播过程中进行提前干预。

内容好不好

联合利华与特赞和字节跳动共创,通过打通渠道全链路,判断素材在各个渠道的表现。这不仅仅是观察素材正式投放市场后的转化率,更重要的是「前测」:在素材被正式推广前,DAM会根据内容对扩大品牌声量的「传播力」和促进转化的「购买力」两个指标,打分判断素材「好不好」,这是一个跨时代的工程。

内容剪没剪

判断一个内容对不对、好不好的目的都是为了筛选出合适的素材,使内容价值最大化,延展内容的生命周期。在抖音,素材的生命周期平均是5天,一条转化率还不错的视频,在第四天、第五天转化率就会大幅衰减。但通过机器分析、筛选后剪辑出来的素材,选择一些高光点(消费者点击最多的部分),混剪之后的视频生命周期可以达到2.5个月~3个月。

03 展望

过往十年,数字化极大地改变了消费者对品牌的认知渠道与消费方式,在移动互联网的世界里,注意力稀缺、分散、且在快速迁移着。这一切正在推动着内容生产模式的变革:从宏大叙事转向毛细血管式的创意,内容需要被更快、更多、更密集地生产出来,才能顺应这个瞬息万变的互联网生态。

如何在有限的人力和无限的内容需求、内容的海量与优质间寻找到绝佳的平衡?做DAM长期主义的先行者——这是联合利华和特赞共同探索的“新增长”模式。

【36氪】从供给平台到创意智能,「特赞」如何开启想象力的摩尔定律-1

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